有人說，現在是一個“顏值即正義”的時代，一個人的顏值如何，往往決定了給別人留下的印象。護膚+美妝是提升顏值的有效途徑。日前，京東聯合南都大數據研究院，正式發布了《2018-2019美妝電商消費趨勢報告》，聚焦美麗新起點，用大數據詳細解讀的顏值消費趨勢。報告指出，在剛過去的2018年，中國的化妝品市場增長再創新高，線上顏值消費相對線下更加繁榮；顏值消費領域，化、年輕化、細分化趨勢明顯；愛美更是擺脫了傳統的“她”屬性，也成為“他”的追求。

 

  2018年顏值消費再創新高，線上貢獻進一步提升

 

  愛美是人們的普遍追求。近幾年，全球化妝品市場保持穩定增長，增速維持在4%左右。中國美妝整體市場高速增長，年均復合增長率約為11.53%，潛力空間巨大。隨著電子商務的日益繁榮，線上美妝商品越來越豐富，購物體驗進一步優化升級消費者也更愿意通過網購滿足自己在顏值消費方面的需求。2018年，線上美妝消費遠高于線下，對行業增長貢獻提升，在技術和數據的雙驅動下，線上美妝業已經進入融合發展新階段。

       

 

  隨著消費者日益成熟，消費者在產品用途、成分和品牌定位上的偏好也更為細分。保濕、防護、妝感等概念將會受到越來越多消費者的認同，眼部、面部、頸部、唇部等細分產品也將更貼近消費者需求。未來，美妝市場增量機會將來自于更多的細分市場，將為品牌增長帶來新機遇。

 

  年輕一代領跑美妝抗老，“他”力量不斷增強

 

  隨著中國中高收入家庭數量增長，更富裕、受教育程度更高的消費者形成了一個生長潛力的美妝市場。在線上美妝消費人群中，核心消費人群增長、人均消費額提升，顏值消費將在未來幾年持續增長。

 

  從年齡來看，數量上仍以處于事業上升期、經濟實力較強的80后人群為主體，但是愛嘗鮮、走在時代前沿的90后尤其是95后增速快。從人均消費額增長來看，整體彩妝高于護膚，95后彩妝消費增長尤其明顯。

 

  特別需要注意的是，在品牌消費上，各年齡段的消費額增速均高于大盤增速，其中95后品牌消費增長為顯著。16-25歲年輕消費者對品牌、高價格商品的接受度越來越高，消費貢獻逐年增強。

       

 

  以95后為代表的新一代年輕消費者，更是引領了彩妝消費的增長，近3年平均增速高于100%，超過整體水平的2倍。同時，年輕一代也是抗初老意識強的，2018年抗初老相關產品消費額增長超過90%。在消費人群中，消費增長的是年輕的90后和00后，由高科技助力的產品在80后、90后群體中消費額更是連續兩年超過3倍增長。

 

  從性別來看，“女為悅己者容”依舊是主流，女性仍是顏值消費的主力。不過隨著男性護膚觀念的逐步成熟，越來越多男性也成為護膚、美妝的消費者。

 

  “小鮮肉”們在熒幕上大行其道，男士愛美也成為不可逆轉的大趨勢。2018年上半年，化妝品行業內有13個品牌相繼簽下90后小鮮肉，這在鞏固了女性粉絲的吸引力的同時，也影響了男性消費者。事實上，男性護膚的老三樣“潔面、水、乳液面霜”的占比降低了，口紅、面膜、精華的占比提升，美妝進階趨勢明顯。

        

 

  相對女性，男性在美妝消費上以精簡、經典為主。2017年，男性在精華品類的消費額增幅、人均消費額開始超過女性。這與男性偏愛、促銷敏感度低的消費特點有關，同時也說明，男性護膚超過潔面、保濕的簡單階段，開始進入深度護膚的探索。

 

  化成一大亮點，“成分黨”對藥妝愛得深沉

 

  化是2018年美妝市場的一大亮點。高速增長的中國美妝市場正在迎來重要的轉折點，消費和產業雙向升級促使市場向化發展。居民可支配收入提升、形象觀念增強、消費者成長，是美妝消費的起點；顏值文化、個性化需求使高價消費意愿不斷增強，是市場化發展的動力。

 

  有數據顯示，化妝品領域體現的消費升級趨勢極其明顯，消費升級意愿達到44%。也就是說，每兩個人中接近就有一個人，愿意在美妝消費上增加投入。作為產品中的兩個典型代表，精華是護膚品中增速快的細分領域，因深入高效、滋養及修復功效強，精華成為美妝品牌的研發重點，同時也是品牌向化發展的重要產品。2015年起，精華品類出現了高于100%的增長，消費額翻倍，說明人們護膚意識進階到深度護膚階段，此后每年都保持了超過50%的增長，高于護膚品整體增長。

       

 

  香水品類則是品牌集中度較高的美妝產品，國際占市場主導地位。近幾年，用戶數增幅大于金額，市場增量更多來源于新用戶增長。其中，95后消費額同比增長53%，消費額占比逐年提升。

 

  隨著生活水平的提高，消費者的觀念也在改變。日趨理性與挑剔的“成分黨”將天然安全視為首要訴求，他們對原材料的關注推動了品牌升級。近6年，藥妝持續穩定增長，年復合平均增長高于面部護膚整體增長。其中2015年出現了超過50%的增長，2017、2018進一步大幅增長。5年來，藥妝消費額增長了5.3倍，用戶數增長了4.2倍。

 

  2018年，雖然仍是“女為悅己者容”，但是“男也開始為悅己者容”，年輕一代則以新生代的力量強勢出現在美妝江湖的中心，“成分黨”讓藥妝變得越來越流行，種種鮮明變化，你是否也感受到了？

 

  在消費者追求美的過程中，京東平臺一直保持著成熟的優勢，為廣大消費者提供優質的線上消費體驗。可以預見，未來，消費者的改“顏”換“面”之旅必將更加精彩。